BIZTIPS>BIZトピックス>「マーケティング概論」講座を覗き見! ④マーケティングの要、「STP」を押さえよう!

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2014/11/12配信分

マーケティング

「マーケティング概論」講座を覗き見! ④マーケティングの要、「STP」を押さえよう!

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「マーケティング」講座の第4回目だ!STP分析を学んでいくぞ!くまおはSTPが何か知っているか?

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「S」は・・・、「T」はたーげてぃんぐ?、「P」はぽじしょんでしたっけ?詳しく聞いたことがありません。。

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■マーケティング概論■■■ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
 4.マーケティングの要、「STP」を押さえよう!
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今回はマーケティングの要である「STP」について学びます。STPは、セグメンテーション(S)、ターゲティング(T)、ポジショニング(P)の頭文字を表しています。

 

現代では、マーケット全体をターゲットとしてマーケティングを行うことはありえません。市場の多様化、成熟化により、効率が悪すぎるからです。この効率性を高めるのがSTP(マーケティング、分析)です。シャンプー商品を例にとって考えてみましょう。

 

 

■セグメンテーション(S)とは、特性による細分化

 

マーケットの中で、1つ以上の似た「特性」を持ち、同じようなニーズを発生させる個人や団体を「セグメント」と呼びます。この「特性」とは性別、年齢、職業、所得、住む地域といった基本的なものから、独身か既婚か、インドア派かアウトドア派か、など認知可能な分類であれば何でも該当します。特性は、「切り口」や「軸」、「変数」とも言えます。

 

マーケットをこのようなセグメントに分類するプロセスが「セグメンテーション(細分化)」です。シャンプーで考えた場合、特性としては「性別」、「年齢」の他にも「髪質」や「髪の長さ」、「ヘアカラーの有無」などが考えられます。

 

セグメンテーションができたら、ターゲティングに移ります。

 

 

■ターゲティング(T)とは、標的を決めること。

 

「ターゲティング」はどのセグメントを攻めるかを決めることです。1つのセグメントを攻めるのか、複数を攻めるのかも検討します。対象のセグメントが増えるほどコストがかかることから、企業の体力に合わせたターゲティングが必要になります。花王の場合は、シャンプーで大きく6つの製品ブランドを持ちます。
【資料】花王のシャンプー一覧

 

「性別」「年齢」「髪質」などで市場をセグメンテーションし、各セグメントにターゲティングした商品を投下していることが見て取れます。ターゲットとするセグメントを決めた後には、ポジショニングです。

 

 

■ポジショニング(P)とは、イメージを作ること。

 

セグメントを決めても、既に競合がいたり、後から参入して来たりするケースがほとんどです。自社の商品を競合と差別化できていない場合は、優位に立つことが難しくなります。「ポジショニング」とは、ブランドの定義付けを行い、様々なマーケティング活動を展開することで、ブランドを顧客の目と心に位置づけ、競合よりも優位なイメージを作り、好印象を与えることを目的としています。シャンプーについても、多くのブランドが、テレビCMを利用し、ポジショニングを行なっていることが思い出せるかと思います。

 

ポジショニングの戦略として以下の7つが考えられます。

 

<1.製品特性によるポジショニング>
製品の性能、経済性、大きさなど、他社にない製品の特長でポジショニングします。最近では「ノンシリコンシャンプー」が話題になりました。

 

<2.ベネフィットによるポジショニング>
製品特性を顧客の視点で表現することでポジショニングします。例えば、「傷んだ髪のダメージケア」、「乳幼児にも使えるほど肌にやさしい」などの点を強調することで他社との差別化を図ります。

 

<3.使用状況によるポジショニング>
商品の利用シーンでポジショニングします。シャンプーの場合、利用シーンは限られてきますが、例えば自宅用なのか、旅行用なのかを考えることができます。

 

<4.使用者によるポジショニング>
商品を使用者によってポジショニングします。一つの家庭の中で考えても、父親のシャンプーと、娘のシャンプーは異なることが一般的かと思います。

 

<5.商品カテゴリーによるポジショニング>
商品カテゴリーのイメージを意識してポジショニングします。例えば、シャンプーという同じ商品でも「育毛」「薬用」というワードを使うことで、単なる洗うだけの「シャンプー」というカテゴリーから分離させることが出来ます。

 

<6.競争相手によるポジショニング>
競合ブランドとの比較結果を用いてポジショニングします。シャンプー業界ではあまり行われていませんが、「コカ・コーラ」と「ペプシコーラ」の比較広告があります。

 

<7.提携相手によるポジショニング>
自社と提携した相手企業のイメージを利用してポジショニングします。最近では、若い女性をターゲットにしたシャンプーブランドが、人気アパレルブランドとコラボしたシャンプーを開発して、差別化を行なっていました。

 

 

以上がSTPの基本的な考え方になります。冒頭でも述べたとおり、様々な分野で市場の多様化、成熟化が進んでいることから、STPを基軸に考えなければ、苦労して生み出した商品・サービスが、誰にも“刺さらない”ということも起こりえます。また、市場が激しく変化しているため、常にSTPが機能しているかをチェックすることも重要になります。

 

 

次回は「マーケティングミックス(4P)」についてお送りいたします。

 

 

【執筆:居藤 誠/BBT大学院2013年3月 修了】
 
 



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大前研一
経営コンサルタントとしても各国で活躍しながら、日本の疲弊した政治システムの改革と真の生活者主権国家実現のために、新しい提案・コンセプトを提供し続けている。 経営や経済に関する多くの著書が世界各地で読まれている。

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