「マーケティング概論」講座を覗き見！　⑤マーケティングミックスの基礎、「４Ｐ」を再確認！ ～前半～ | BIZトピックス

■マーケティング概論■■■ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
　５．マーケティングミックスの基礎、「４Ｐ」を再確認！ ～前半～
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

マーケティングミックスとは、マーケティングの目的を達成するためにマーケティングのツールを組み合わせることです。このツールとは、4Pと呼ばれる、Product（プロダクト）、Price（プライス）、Place（プレイス）、Promotion（プロモーション）を一般的に指しています。

４Pの概要はこちらを参照していただき、前編の今回は、４Pの中心となる「Product（商品）」と、最も軽視されがちな「Price（価格）」について解説します。

■ プロダクトと聞いて、形のある製品を思い浮かべていませんか？

プロダクトとは何でしょうか。
車、PC、ペンなど形のあるものだけでなく、教育やレストランなどの「サービス」、キャッチコピーなどの「アイデア」、観光地などの「場所」、芸能人などの「人」も、マーケティングの視点で考えた場合には、プロダクトになります。

プロダクトとして成立するためには、基本的に、消費者にとって「問題を解決するための道具（ソリューション）」である必要があります。いわゆる「消費者が欲しいのはドリルではなくて、その穴である」という考え方です。プロダクト戦略においても、顧客の視点に立って検討することが重要です。

■プロダクトは、３つに分類することが出来る

プロダクトはその購買形態から、大きく３つに分類することが出来ます。

（１）最寄品…日用品など定期的かつ頻繁に購入する商品。低価格であるため、購入に対するリスクも低い。広範囲に流通しており、最寄りのお店で購入される。マーケティングでは、取扱店を増やす、棚を広く取る、など販売チャネルの確保が重要。

（２）買回品…家具や衣類など、比較検討（買い回り）しながら購入する商品。購買者は、差別化されている商品の中から品質や価格、デザインなどを比較する。販売にあたり、「サービス（対面販売）」が必要になり、流通もある程度絞られる。マーケティングでは、店舗でのディスプレイ（商品展示）や、店頭販売員への商品知識に関する教育などが重要。

（３）専門品…ブランド品や高級車などの高級品。希少価値が重視されるため、流通をあえて限定し、専門店で販売される。マーケティングでは、ブランドの形成・維持が重要。

これらは、商品の種類ごとに分類されるわけではなく、例えば同じペンでも、安価なペンであればコンビニでも購入できるような最寄品に該当しますが、高級な万年筆のようなペンは、専門品に分類して考える必要があります。また、専門性が高くなるほど商圏が広くなるという特徴もあります。

このようなフレームワークを用いてプロダクトを考えることで、残りのP（価格、流通、販促）の戦略についても効率的に考えていくことが出来ます。

■プライスは、コストを積み上げるだけで決まるものではない

プライスは、４Pのうち企業にとって収益を生み出す唯一の戦略であり、重要な要素です。しかしながら、日本の多くの企業は価格について十分に考えていないと言われています。

価格は、製造コストや人件費に何パーセント上乗せするかと考えるだけではなく、顧客から見た価値についても考慮する必要があります。例えば、高級品を安価に販売してしまうと、企業のブランドイメージを毀損する結果になりかねません。

一般的に価格が決まる主な要素として３つ挙げられます。製造費や人件費などの「コスト」、その製品の「ポジショニング」。そして地域差、所得格差、景気変動などを含む「需要」です。これらを踏まえた上で企業側は、価格設定に関する施策を行います。

■価格設定の施策は様々

新規格のテレビの価格について考えた場合、販売初期は製造コストが高く、初期ユーザーも価格にあまり敏感でないことから、高価格で販売されます。そのうち、評判も高まり販売台数が多くなると製造コストも下がることから価格も徐々に低く設定されるようになります。このような施策を「ハイ・ロー価格」と呼びます。iPhoneの販売価格でも同様の施策が行われました。

また、「EDLP」という施策があります。これは「エブリデイ・ロープライス（毎日低価格）」の略で、スーパーマーケットなどで特売を行わずに、常に全品を低価格で扱うことで、顧客からの評判を高めたり、特売に伴う販促費を抑えたり、売上を安定させるという狙いがあります。

この他にも、「製品ライン価格」「リーダー価格」「オプション価格」「バンドル価格」「キャプティブ商品価格」など無数の施策が有ります。

４Pのうちプロダクトやプライスだけをとっても、まだまだ様々なフレームワークや施策があります。特に、プロダクトについては、今回触れられていない「サービス」がプロダクトの場合についても考える必要があります。ぜひご自身で調べてもらえたらと思います。

【執筆：居藤 誠／BBT大学院2013年3月 修了】