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     ②市場の選定(=Choosing Markets)の秘訣とは!?

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2019/02/13配信分

経営戦略

『 Strategy Development in the Business World 』を覗き見!
 ②市場の選定(=Choosing Markets)の秘訣とは!?

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前回は戦略とは何か、について色々と考える回でしたね!戦略か改善か発展か、何が今必要かが明確になったら、次は何を考えるんでしょうか?

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次は”どこで戦うか”を考えるぞ!ビジネスにおいては”市場”と呼んでいるものだな。
戦略を立てるためには、まず戦う場所がどこなのか?どこへ攻め込むのか?敵は何か?を知る必要があるのは恐らくイメージが出来るだろう。

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■ Strategy Development in the Business World ■■■ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
2.市場の選定(=Choosing Markets)の秘訣とは!?
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ビジネス戦略構築にはいくつかのKey Aspects=重要な局面があり、それらを経て、1つの戦略となります。
今回は攻めるべき市場の選定=Choosing Markets についてご紹介します。
 
 
 
¶ 市場の選択の切り口
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企業において経営資源は無限ではなく、限りがあるからこそ、市場を絞り込み、選定し、限られた経営資源を有効に投下していく必要があります。市場は顧客軸、製品・サービス軸、地域軸、使用用途 (例:同じワインでも、『飲料』と『贈呈品』という用途の違いで提供価値は異なる。) 等で細分化されます。通常は自社の強みを活かすことが出来る大規模、高成長、かつ収益性の高い市場が魅力的となります。いわゆる成熟市場でも市場を細分化することで、成長セグメントを見つけることができます。
 
市場における成長要因を評価するには、先行事例を分析、ベンチマークすることも重要です。先行する他社の動向を分析することで市場および各セグメントの成長展望を見極めることが出来ます。また製品・サービスは成長期・成熟・衰退というライフサイクルを持つため、自社の提供する製品・サービスがライフサイクルのどこにあるか評価することが、自社の成長性を評価することにつながります。
 
市場収益性については、その市場の流通構造を分析することが必要です。例えば、製造企業が特定の流通業において、収益性を高めるために、市場内の卸業や小売店をどのように活用していくかを検討する必要があります。
 
既存市場ではなく、新規市場を見つける場合には、顧客のUnmet Need (解決されてないニーズ、潜在的ニーズ)に着目し、ソリューションを提供することが勝利の秘訣と言えます。
 
このように市場・セグメントを細分化し、その成長性、収益性を把握することにより、その市場が魅力的か否か判断できます。しかしながら繰り返しますが、『経営資源は有限であるからこそ、自社の強みを最大限発揮できる市場・セグメントを見出し、そこに集中特化すること』が肝要です。ニッチ市場を見出し、そこでSmall Successを積み重ねていき、そこから規模拡大を図っていくということも1つの堅実な策と言えるでしょう。
 
特に近年、市場・セグメントの境界線は突然消滅し、新規参入の競合との戦いに巻き込まれることが多々あります。(例:フィルムカメラがデジタルカメラに立場を奪われ、そのデジタルカメラがわずかな期間でスマートフォンに立場を奪われていること)そのため、自らが参入している市場・セグメントの状況を定期的に確認していき、適切な手を打つ必要があります。
 
 
 
¶ 市場選択のためのフレームワークPMM・PPM
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市場・セグメントを正しく定義、理解し、集中特化していくことを助けるフレームワークとしてProduct Market Matrix (PMM)があります。PMMは顧客属性、使用用途、地域等の要素からなる市場・セグメント軸と製品・サービス軸で構成されるマトリクスであり、いわゆるMECE(Mutually Exclusive and Collectively Exhaustive)に細分化することで、自社がどのような状況にあるかを見える化し、分析することができます。この“Strategic Game Board”とも呼ばれるPMMを活用することで、市場を俯瞰的に把握し、かつ自らが提供する価値をどの市場・セグメントに集中投下するかを決定するのに有用です。
 
一方Product Portfolio Management (PPM)は、市場魅力度の軸と、自社の強みという軸から構成されるマトリクスで、自社の各事業の戦略的方向性を決定するのに有用です。PPMでは、安定・低成長の市場で得た収益、経営資源を、成長性が高く魅力度の高い市場にシフトしていき、それを繰り返し続ける、というのが基本の考え方です。これは商品・サービスのライフサイクルに準じた考え方で、
 
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-成長期には将来の収益を見越して積極的に投資し、成熟期に安定収益を獲得していく。
-いずれはその成熟市場は衰退していくので、次の成長市場に投資をシフトしていく。
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というものです。いわゆるS字カーブと評されるように、市場では新しい商品・サービスが生まれては成長成熟し、やがて衰退していきます。この変化をふまえた対応=市場選択がビジネスには不可欠です。特に収益がピークに達しているときこそ、成熟期に入る兆候であることが多いため、注意が必要です。
 
企業の中で投資をシフトしていき、PPMをうまく機能させ、投資→収穫のサイクルを繰り返していくためには、プロダクトライフサイクルの初期段階の事業(=これから成長していく事業)を持つ必要があります。新規事業の種を蒔き、芽を咲かせるために、近年ではGoogle Venturesや、NTT Docomo Ventures のようにCVC(Corporate Venture Capital)制度を設ける、新規事業創出に特化して加速していく大企業が増えてきています。
 
 
【執筆:岸原 直人/BBT大学院修了】
 
 



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市場を選択するためのフレームワークがあるとは知りませんでした。
持っている商品やサービスの強みを十分活かして、どの場所で戦うのかを決める方が、その後の戦略を考えるしっかりとした基準になりそうですね!

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大前研一
経営コンサルタントとしても各国で活躍しながら、日本の疲弊した政治システムの改革と真の生活者主権国家実現のために、新しい提案・コンセプトを提供し続けている。 経営や経済に関する多くの著書が世界各地で読まれている。

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