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     ③競争に勝てる自社の強みと、成功要因を見出す

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2019/02/20配信分

経営戦略

『 Strategy Development in the Business World 』を覗き見!
 ③競争に勝てる自社の強みと、成功要因を見出す

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今の状況で何が必要かを考えて、次にどの市場で戦うかが決まりました!だんだん戦略についての理解が深まってきた気がします!
次はどうやって戦うか、ですね!戦うと言っても、何か武器がないと戦うことは出来ないですよね。簡単に見つけられるものではないですよね。

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そうだな、見つけるのは簡単なことではないが、ちゃんと見つける”方法”はあるぞ。キーワードは”競争優位”と”成功要因”だ。
どのように見つけるのか見てみよう!

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■ Strategy Development in the Business World ■■■ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
3.競争に勝てる自社の強みと、成功要因を見出す
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攻めるべき「市場の選定=Choosing Markets」の次のStepは、その市場で何を強みとし、何を勝利・成功要因とするかが肝要です。
今回は「競争優位=Competitive advantages and own capability」と、「成功要因=KFS (Key Factors for Success)」について触れていきます。
 
 
 
¶ 外部環境に着目する戦略アプローチ=『ポジショニング ビュー』
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戦略アプローチには、マイケル・ポーター教授が定義した、企業を取り巻く外部環境(市場の魅力度や競合の脅威等)に着目する『ポジショニングビュー』と、J.Bバーニー教授とGハメル教授が提唱した企業内部の強みに着目する『リソースベースド ビュー』があります。
 
ポーターは競争優位の源泉と競争の範囲から創出されるマトリクスに基づき、3つの競争戦略(コストリーダーシップ戦略、差別化戦略、集中戦略)を定義していますが、ポジショニング ビューではコストリーダーシップ戦略をとるのが定石です。この戦略を取る際の源泉として、まず規模の経済=Economics of Scale が挙げられます。これは特定市場において、規模の拡大により他社を上回ることで、生産性向上・交渉力向上・間接コスト削減を実現し、競争優位を確立するものです。
 
次に範囲の経済=Economics of Scopeは 企業が共通のインフラを活用し、事業を多角化することでコストリーダーシップを確立するものです。外食業において、すかいらーくがセントラルキッチン方式を用いて、和洋中の複数レストランチェーンを展開していることがその実例になります。
 
経験曲線=Experience Curveは過去からの累積生産量が多くなる程、その生産や販売などに掛かるコストが下がる現象です。これもコストリーダーシップ戦略を取る企業ならではの打ち手と言えます。
 
ポーターは競争戦略の2つめとして差別化戦略=Differentiationをあげています。アサヒビールがかつてSuper Dryを新発売し、消費者に『Super Dry=フレッシュでシャープな味のビール=アサヒビール』という他社では模倣できない独自のブランド認知を確立し、現在ビールではトップシェアを確保しているのがその好例です。
 
最後に集中戦略=Focus on Niche Market です。ニッチ市場は規模全体としては小さいものの、特定市場への専門特化により市場をコントロールし、安定販売と高収益を確保することが出来ます。コピー機市場において、シャープが規模は大きいものの競争が激しいオフィス市場ではなく、コンビニエンスストア向けコピー機に専門特化して、成功しているのがその好例です。
 
 
 
¶ 企業の内部資産を活用する戦略アプローチ=『リソースベースド ビュー』
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ポジショニング ビューが外部環境に着目するのに対し、競争優位の源泉=Core Competenceは企業の内部にあり、それを活かして攻めるべき市場を選択していくべき、としているのがリソースベースド ビューです。コアコンピタンスは他社にとっては模倣不可能な、自社ならではの強み、と定義されています。コアコンピタンスはVRIO(Valuable=経済価値、Rare=希少性、Inimitable=模倣困難性、 Organized =組織)や、マッキンゼーの7S(ソフトの4S:Shared value =共通の価値観、Style=経営スタイル・社風、Staff=人材、Skill=スキル・能力、 ハードの3S:Strategy=戦略、Structure=組織構造、System=システム・制度)というフレームワークで分析することが出来ます。
 
物質的な資産を他の目的に流用し、市場選択をすることもリソースベースドビューならではの特徴です。パーク24のような駐車場サービス会社が、近年カーシェアリングに取り組むことがその事例として挙げられます。また、従来のアパレルメーカーが商品企画・製造・配送をして店頭販売するまで1年程かかるのに対し、ファストファッションのZARAがわずか1か月で店頭販売できるようなリードタイムの差ことも、このビューの特徴と言えます。
 
 
 
¶ KFS=Key Factor Success
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選定した市場において競争に打ち勝つことを実現する要因がKFS=Key Factor Success です。KFSには主に、
 
1) 天然資源
2) その他の経営資源(航空会社の航空網、娯楽産業のエンターテイナー等)
3) 生産能力
4)エンジニアリング能力
5) 製造技術
6)特許
7)営業力、
8)営業ネットワーク
9) 宣伝・ブランディング
10) 製品ラインナップ
11) その他 
 
が挙げられます。
 
例を挙げると 4)エンジニアリング能力では、独自構造の飛行機Honda Jetを実現した本田技研工業があります。8)の営業ネットワークの例では、飲料の自動販売機は多数の機器を一定のエリア内に設置することで、販売力増強とオペレーション効率化を実現しています。また、ヤクルトでは顧客ターゲット層でもある女性が宅配・販売を行う多くのヤクルトレディの存在がKFSと言えます。10)の製品ラインナップでは、Amazonはオンライン上で、圧倒的多数の本を取り扱っています。
 
このように、自社のKFSを見出したら、そのKFSを強化する機能に経営資源を集中投下していくことが競争戦略構築には大変重要です。
 
 
【執筆:岸原 直人/BBT大学院修了】
 
 



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自分たちの強みを見極めて、成功要因を見つける…考えると当たり前のことですけど、なかなかちゃんと出来ていない気がします。自分たちのことを知るって、個人においても会社においても、とても重要なことですね!

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大前研一
経営コンサルタントとしても各国で活躍しながら、日本の疲弊した政治システムの改革と真の生活者主権国家実現のために、新しい提案・コンセプトを提供し続けている。 経営や経済に関する多くの著書が世界各地で読まれている。

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